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2004年度中國空調(diào)市場報告 .rar
作為中國制造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。國家對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都
對會空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。而在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)所處的國民經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，以宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、宏觀政策調(diào)控、居民收入水平、居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力、房地產(chǎn)的發(fā)展、原材料及能源的供給狀況、城市化水平、產(chǎn)業(yè)政策等為主的外部因素對空調(diào)產(chǎn)業(yè)的影響較為直接。 品牌格局
我們把所有的中國空調(diào)企業(yè)按國內(nèi)銷量（含在中國經(jīng)營的合資、獨(dú)資企業(yè)）分為三個層次，第一層次在２００４年度的內(nèi)銷量都在３００萬套以上；第二層次在２００４年度的內(nèi)銷量處于１００萬套至３００萬套之間；第三層次則為年度內(nèi)銷量在１００萬套以下的所有國產(chǎn)、合資、獨(dú)資品牌。……（略）
綜上所述，國內(nèi)市場品牌集中度進(jìn)一步提高，中間梯隊的市場份額較為穩(wěn)定，但已被三大品牌拉開差距，百萬臺規(guī)模以下的品牌的市場份額下滑，國內(nèi)市場的重心向上偏移，行業(yè)向壟斷競爭的態(tài)勢發(fā)展。
渠道特征
一、渠道分化格局顯現(xiàn) 運(yùn)行規(guī)則確定
在２００３年度中，中國空調(diào)流通行業(yè)變革的格局趨勢便已經(jīng)顯現(xiàn)，而新的格局的建立事實(shí)上是打破舊有各種利益力量的一種動態(tài)平衡。２００４年度中，渠道變革的態(tài)勢在加速的發(fā)展過程中已經(jīng)清晰顯現(xiàn)出未來３－５年的格局，而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實(shí)上決定了工廠政策差異化……(略)
二、業(yè)態(tài)分述
（一）連鎖賣場——模式為王
在中國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，連鎖賣場的業(yè)態(tài)模式被證明是相對先進(jìn)、也是成功的，商業(yè)流通領(lǐng)域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。２００４年度中，在大中心城市和相當(dāng)部分的中心城市，已經(jīng)形成了以連鎖賣場為主導(dǎo)的渠道格局。各種新興的管理手段和管理技術(shù)的引入也為大連鎖的規(guī)模化擴(kuò)張奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，內(nèi)部管理的調(diào)整以及適應(yīng)集約化經(jīng)營需要的流程的建立在２００４年度也取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。……（略）
（二）傳統(tǒng)專營商——沉浮既定
在各類型的市場中，傳統(tǒng)空調(diào)專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢的大傳統(tǒng)專營商已經(jīng)找到了各自的目標(biāo)并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括區(qū)域?qū)I(yè)化連鎖、專業(yè)代理服務(wù)商，跨環(huán)節(jié)、跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的綜合代理服務(wù)商等均是他們選擇的方向，而且轉(zhuǎn)型后的輻射力也在進(jìn)一步增強(qiáng)，城郊市場乃至區(qū)域城市帶中其他城市市場中已經(jīng)看到他們的身影。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢，從而逐漸退出家電經(jīng)營舞臺。……（略）
（三）百貨業(yè)態(tài)——向綜合經(jīng)營發(fā)展
在大中心城市和中心城市，隨著新的連鎖業(yè)主導(dǎo)終端局面的形成，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)在家電等消費(fèi)品類經(jīng)營上已經(jīng)處于劣勢，而且以此所形成的聚集效應(yīng)也在相應(yīng)下降，這進(jìn)一步使得家電等消費(fèi)品類在傳統(tǒng)百貨商場中的經(jīng)營比重下降。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些經(jīng)營體制以及思路變革相對較早的大型百貨商場在家電品類經(jīng)營上仍然擁有較強(qiáng)的競爭力。不過以專業(yè)品類經(jīng)營為主體的連鎖新商圈的形成繼續(xù)在蠶食他們的市場份額，所以進(jìn)一步的調(diào)整仍然還是其面臨的主要問題。……（略）
產(chǎn)品特征
一、掛機(jī)份額繼續(xù)上升，柜機(jī)比例略有下滑
２００４年度我國家用空調(diào)市場銷售的產(chǎn)品中，窗機(jī)、掛機(jī)、柜機(jī)和其它異形機(jī)的比例分別是０．９８％、７５．７８％、２２．６７％和０．６％（見圖２８）。
１、窗機(jī)：２００４年度窗機(jī)的銷售承襲了前幾年連續(xù)下滑的趨勢，全年度實(shí)現(xiàn)銷量２５萬臺左右，比２００３年度的４０萬臺下滑了１５萬臺，降幅達(dá)３７．５％。而且，在所有產(chǎn)品的銷售總量大幅上升的大趨勢下，窗機(jī)銷量的不升反降，使得其占總量的比例由去年的２．０２％下降到今年的０．９８％。……（略）
二、變頻機(jī)仍在低谷徘徊
２００４年度的行業(yè)外部環(huán)境中存在著許多有利于變頻機(jī)市場發(fā)展的因素，特別是從２００２年就爆發(fā)出來的電力資源緊缺問題在今年達(dá)到了頂峰，這給變頻機(jī)的推廣和銷售都增添了現(xiàn)實(shí)意義。但是實(shí)際的銷售情況與預(yù)期還是稍顯差距，２００４年度全行業(yè)共銷售變頻（含變速和調(diào)速等）空調(diào)約１２０萬臺左右，比２００３年度的９５萬套上升了２６．３２％。這種較大幅度的增長并不能掩蓋變頻產(chǎn)品在行業(yè)中的尷尬，１２０萬臺占２５６０萬臺僅有４．７％，比２００３年度又低了０．１個百分點(diǎn)，仍然在低谷徘徊（見圖２９）。……（略）
三、健康空調(diào)回歸理性
２００３年爆發(fā)出來的ＳＡＲＳ疫情大大提高了消費(fèi)者對健康生活的關(guān)注度，從而也給健康空調(diào)創(chuàng)造了龐大的需求空間，許多工廠利用外部環(huán)境的劇烈變化在健康空調(diào)的推廣上收益頗豐，在２００３年度良好的市場基礎(chǔ)上，行業(yè)對健康空調(diào)在２００４年度的發(fā)展前景產(chǎn)生了較高的預(yù)期，大多數(shù)工廠都推出具有多種功能的健康型空調(diào)。但是２００４年度中市場對健康空調(diào)的反應(yīng)并不明顯，在經(jīng)過了２００３年度的高潮之后，健康空調(diào)市場在２００４年度略顯冷清。健康空調(diào)市場的理性回歸也表明，在消費(fèi)者看來，空調(diào)產(chǎn)品的本質(zhì)功能依然是制冷和制熱。
四、新產(chǎn)品投放大量減少
從２００４年淡季中工廠推出的新產(chǎn)品數(shù)量來看，今年明顯要少于去年。有資料顯示，２００３年度淡季中整個空調(diào)行業(yè)全部上市品牌的新型號數(shù)量超過８００個，而２００４年度同期上市的新型號數(shù)量不到７００個。其中，格力從２００３年度的４０多個降到２００４年度的２３個，美的從去年淡季的８９個下降到今年的７０個；海爾從２００３年度的１２０個下降到今年的８５個；外資品牌中新品推出能力最強(qiáng)的ＬＧ也從去年的４５個新品下降到２７個。（略）
價格特征
２００４年度我國家用空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)算均價（工業(yè)企業(yè)回款額／出貨量）再創(chuàng)新低，僅為１６００元，比２００３年度下滑了１４．３９％，但是與去年１７．３％的降幅相比，下降速度略有趨緩。
１、價格曲線走勢
２００４年度空調(diào)產(chǎn)品的價格趨勢較為曲折，經(jīng)過了上半年度的一路連跌之后，春節(jié)過后價格進(jìn)入一個穩(wěn)定期，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了關(guān)于價格走勢的大討論，在一片漲價呼聲中，價格卻再次下跌。然而從６月底開始，空調(diào)產(chǎn)品的價格止住了前期的跌勢，行業(yè)內(nèi)歷史性地出現(xiàn)了在旺季大范圍漲價的現(xiàn)象（見圖３０）。
２、工廠的漲價策略
就現(xiàn)在看來，工廠在今年旺季的漲價策略可謂是用心良苦。首先，從節(jié)奏上講，前期通過媒體熱炒漲價與降價的討論，隨后又緊跟降價舉措，刺激了渠道與終端的出貨。而５、６月份的銷售小高潮催化了結(jié)構(gòu)性缺貨的出現(xiàn)，工廠抓住這一機(jī)遇放大了缺貨的效應(yīng)，為后期的漲價作出了理論鋪墊，從而使得旺季的漲價政策顯得順理成章。……（略）
３、合資品牌主動縮小價格差距
今年３月份以松下和三菱電機(jī)為代表的合資品牌再次下調(diào)了其產(chǎn)品價格，這是他們繼２００２年以來再次主動地縮小與國產(chǎn)品牌的價差。趕在旺季到來之前主動降價，其目的顯而易見，就是為了進(jìn)一步提升規(guī)模，盡管國產(chǎn)品牌在３月底也有一輪降價風(fēng)潮，但合資品牌此次降價更見積極性。價格的下調(diào)使得合資品牌在保持貫有的產(chǎn)品競爭力的同時，以合理的價差來提升其價格競爭力，從而保持產(chǎn)品與價格的雙重競爭優(yōu)勢。
４、竄貨仍然存在，區(qū)域間價差是誘因。
（１）行業(yè)利潤微薄，竄貨仍然利大。
從全國各個區(qū)域反饋回來的信息看，竄貨這種在行業(yè)內(nèi)風(fēng)行已久并遭到工廠一如既往地打擊的現(xiàn)象仍然大范圍地存在，涉及到的竄貨金額龐大，而且竄貨區(qū)域也進(jìn)一步擴(kuò)大。
造成竄貨大規(guī)模存在的主要原因仍然是同類產(chǎn)品在各區(qū)域間的價格差異。在行業(yè)整體利潤率大幅下降之后，這種價差相對于正常的經(jīng)營來說，利潤率相當(dāng)可觀。特別是在出貨量大而及時、物流周轉(zhuǎn)迅速、現(xiàn)金流順暢的情況下，竄貨帶來的收益仍然相當(dāng)豐厚，不過顯然的是，收益和風(fēng)險并存。（略）……………………
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